内容+技术 抖音集团探索公益新方式雷火电竞
在抖音平台经常可以看到这样的短视频——他们的镜头聚焦在偏远乡村、特殊人群、海洋保护、传统文化、寻人等内容，通过丰富的内容将公益项目展现到更多用户眼前，也让公众有了捐赠和了解公益项目的渠道。
而在这些公益短视频背后则是一个个公益机构和公益内容创作者，字节跳动公益平台为他们提供了支持和服务。2021年11月，字节跳动公益平台正式在抖音、今日头条、西瓜视频上线。字节跳动公益平台负责人介绍，字节跳动公益平台致力于通过公平、高效、透明的特点更好地推动公益数字化的实现。得益于字节跳动公益平台的连接，部分现象被关注到，并在一定程度上得到解决。
2004年，随着《基金会管理条例》出台，一些互联网企业先后成立公益部门或发起企业基金会，网络逐渐成为求助信息扩散的工具。至此以后，我国的互联网公益已经走过了两个十年。在这个过程中，数字化技术也在公益行业得以推广。
字节跳动公益平台上线于第二个十年之间，互联网公益已经从个体帮扶，发展到推动社会议题的创新解决，覆盖面越来越广。
“通过连接有社会责任感的创作者，生产高质量的公益内容，通过不同的内容体裁和分发场景，连接用户和公益项目，就可以帮助公益项目倡导理念和筹募善款。”字节跳动公益平台负责人说。如此一来，申请互联网公开募捐信息平台就成为一种可以操作的新尝试，“为此抖音集团专门成立了公益平台项目组，配备了产品、运营、研发、设计等相关专业人员组成团队，支持相关工作。”
2021年11月15日，民政部指定字节跳动公益为“第三批慈善组织互联网募捐信息平台”之一。2021年11月19日，字节跳动公益平台正式在抖音、今日头条、西瓜视频上线。
“抖音等产品的去中心化分发机制，能够让每个公益项目平等地‘被看见’，高效率连接公益信息与社会资源，拉近爱心人士和需要帮助的人之间的距离，通过更直接的互动和反馈，增强互信；平台拥有精准信息分发技术，可以将公益内容推送给对它感兴趣的人群；公益机构持续发布的项目视频，可以让用户更直观、全面地了解捐款进展。”字节跳动公益平台负责人表示。
于是，借助抖音的内容优势，字节跳动公益平台发起了“公益聚力计划”，持续联动头部创作者，通过上线定制化项目，发挥创作者个人影响力和内容能力优势，助力解决重点社会议题。与此同时，字节跳动公益平台还在各个节点策划公益活动，如在中华慈善日策划“奥特曼”走进上海新阳光病房学校，为患有罕见病的孩子带去勇气与力量；在世界孤独症日联动全国26个爱心品牌，带动超10400家门店成为孤独症人士的友好商家。
字节跳动公益平台负责人介绍，截至目前，已有超过73000名创作者在抖音上做公益，平台共带动74位达人发起一起募捐项目，11位达人发起公益专项，带来3756万元的爱心筹款。
与此同时，电商和生活服务业务也在助力公益项目筹款。字节跳动公益平台和抖音电商、抖音本地生活服务联合推出“爱心好物”功能，商家在发布商品时，可将商品与优质的公益项目挂接，当用户购买带有“爱心好物”标签的商品后，公益商家会将一部分订单收入捐助到平台的公益项目中。字节跳动公益平台数据显示，爱心好物功能上线万元。
有时候，公益行为可以转化为一种生活方式。“看一场公益音乐会、买一件爱心好物、点赞一条公益视频，都能加入做好事的行列中。”字节跳动公益平台负责人解释道。
当然，字节跳动公益平台上线后也不是一帆风顺。“如何向公众呈现好公益项目，持续建立大众与公益机构之间的信任关系，一直是字节跳动公益平台努力推进的方向。”字节跳动公益平台负责人表示，“为此，我们建立了一套完善的工具体系，来协助公益机构丰富项目的透明度；同时通过运营机制，来鼓励公益机构更积极地与线上捐赠用户互动；进行捐赠资金链路的精准跟踪与披露，大大增加了大众对公益的了解和信任感。”
2021年11月，字节跳动公益平台上线了第一个公益挑战活动——“点画成真”挑战赛，助力孩子的午餐简笔画成真。这次挑战赛邀请了多位抖音头部美食创作者走进乡村学校，为孩子们制作营养午餐，并发布暖心视频，引导更多用户关注和支持乡村儿童的健康成长。
字节跳动公益发起了“益童”系列项目，包括“益童乐园”，通过组建儿童友好空间、聘用当地专职儿童工作者，开展儿童服务、提供优质儿童课外内容；“益童守护计划”，通过专题培训、业务指导、经费支持等方式，培育一批示范性未成年人保护类社会组织；“益童探索空间”，尝试打造社区儿童课后活动空间、聘用专职儿童工作者开展素养活动、融合科技手段，助力青少年科学启蒙；“益校计划&益童美好空间”，针对自然灾害后，为受灾地区教育系统提供支持的救灾项目。
与此同时，数据显示，“小安守护平台”自2022年8月上线万人次参与未成年人保护安全相关讨论。
抖音创作者@乡愁在《2023抖音公益专题报告》中表示：“流量和内容真正的价值并不在于带货，而是通过视频内容让更多人了解农产品的原产地和产品优势，了解当地风土人情，让农产品变得更加生动，对于整个产业链来说是长远而利好的事。”
这同样也是抖音集团对于乡村发展的思考——区别于以传统生产要素的重新配置带动乡村发展，互联网平台可以帮助乡村居民更便捷地获取信息、拓展经济渠道，同时帮助乡村产品通过互联网平台，跨越时空阻隔，迅速走向全国市场。
基于这样的认知，2021年起，抖音集团围绕乡村发展重点领域和“人、货、景”三方面维度，推出“抖音乡村计划”，将公益的目光集中在农业和文旅行业，打造了“山货上头条”“山里DOU是好风光”“乡村英才计划”“乡村守护人”四个重点项目，助力山货销售、文旅推广及人才发展。
“具体来说，‘山货上头条’是电商助力农货销售的专项；‘山里DOU是好风光’是助力乡村文旅资源推广及消费的专项；‘乡村英才计划’是向各类乡村主体提供数字能力培育的专项，‘乡村守护人’是凝聚与乡村有关的人才协作平台。”字节跳动公益负责人表示。
在抖音平台内容和电商优势的加持下，一批批通过“山货上头条”“乡村英才计划”带动当地农业发展和转型的创作者相继涌现。
创作者田小宇将福建菌菇通过抖音进行线上推广和售卖，助力了当地菌菇产业带的发展；创作者杨木旺将在抖音通过用户精准定位、满足个性化需求、制定生产标准、重视宣传推广等方式，实现农产品的优质优价，推动当地农业由大变强；传统农企阴山优麦逐步通过全域兴趣电商打造国产有机裸燕麦品牌，建立规模化产销通路，实现了传统企业的数字化转型。
“直播助农重构了‘人、货、景’，延长了乡村产业链，重构了乡村供应链，催生了乡村新业态，给乡村传统产业改造注入了新动能，为乡村产业现代化弯道超车提供了新的可能。”有专家表示。
“山里DOU是好风光”“乡村守护人”项目则涌现了赋能本地文旅产业的达人和商家。在这个过程中，江西篁岭村通过短视频直播完成了市场化运作，盘活了农耕文化和古建筑资源；福建东壁村凭借抖音平台的传播形成了示范效应，实现了民宿的集群化发展；云南听花堂利用抖音等互联网平台建设线上内容营销矩阵，塑造了独具特色的品牌优势。
“短视频直播平台通过内容和技术的结合，将原本分散于不同地区的文化符号和旅游资源集成，让用户更好地‘看见’，在视觉呈现上更具生动性、直观性、互动性，容易‘传播和破圈’，成为乡村文旅资源挖掘与整合、品牌建设、产业链条延伸的重要推动力。”业内人士认为。
在字节跳动公益负责人看来，传统文化的传播和传承与抖音集团的平台、技术能力有很高的契合度。“一直以来，我们把助力传承优秀传统文化作为企业社会责任的重要议题，并长期开展相关工作。”
经过几年的探索和实践，两个公益方向逐渐浮现出来。其中之一是古籍传承保护。“古籍是中华文明的重要载体之一，承载着宝贵的历史记忆、先人的思想和智慧，要保护好传统文化，传承好中华文脉，离不开对古籍的保护及其知识内涵的挖掘和传播。”字节跳动公益负责人说。
2021年开始，抖音集团开始关注古籍的现状，并发现了古籍保护领域面临的现实难题——目前古籍修复依然面临资金、人才短缺。同时，我国古籍实现文本数字化的比例不高，且大量古籍分散收藏在各个图书馆或数据库，给研究和利用带来诸多不便。此外，古籍内容艰涩难懂，在传播上也有诸多困难。
在字节跳动公益负责人看来，这些问题的解决方式与字节跳动平台和技术优势高度契合。“作为一家互联网公司，我们有产品研发和设计能力，以及古籍数字化整理所需要的人工智能技术。我们也可以依托今日头条、抖音、西瓜视频等内容平台助力古籍内容的传播。”
基于这样的认知，一方面，字节跳动公益联合中国文物保护基金会成立古籍保护专项基金，通过公益捐赠的方式，资助国家图书馆等机构开展古籍修复与人才培养，联合北京大学共同研发古籍数字化平台“识典古籍”平台，对古籍进行数字化整理，并免费向公众开放。另一方面，字节跳动公益联合相关机构，发起“寻找古籍守护人”活动、“古籍寻游记”“识典杯·古籍内容创意季”等项目，让古籍更好地走向大众。
而另一个方向则是非遗的传承。近年来，抖音陆续发起“非遗合伙人”“看见手艺计划”“DOU有好戏”“心动老字号”等项目，扶持不同类型的非遗创作者和传承人。乡东傩面具、长汀公嫲吹、恩施扬琴、香山帮传统建筑营造技艺、岫岩皮影戏、辽宁鼓乐、泰山东岳庙会等非遗内容陆续在抖音短视频和直播间中亮相，为非遗技艺和年轻用户之间架起了一座桥梁。
抖音发布《2023非遗数据报告》数据显示，过去一年来，有116位30岁以下认证非遗传承人活跃在平台上。除认证传承人外，超1000位“00后”在抖音身体力行，弘扬非遗传统文化。
“通过视频记录的方式，将乡村习俗和传统技艺等非物质文化遗产以影像资料的方式保存下来，扩大了优秀传统文化的传播途径，使更多人感受到我国传统文化的独特魅力。”业内人士表示，“在传承和弘扬我国优秀传统文化的道路上，发展创新是使传统文化持续保持活力的源泉，不仅有助于激发传统文化活力，还将成为促进文化产业发展的新动能。” 文/李濛
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